Nuove linee guida ministeriali: la pubblicità dei medicinali: ora anche su TikTok

Il Ministero della Salute ha pubblicato in data 20 luglio 2023 le nuove “Linee guida sulla pubblicità sanitaria dei medicinali di automedicazione (OTC) e dei medicinali senza obbligo di prescrizione (SOP)”. Si tratta di un consolidamento e aggiornamento delle precedenti linee guida che erano contenute in svariati documenti, pubblicati a partire dal 2010, per fornire agli operatori del settore indicazioni circa le modalità di effettuazione della pubblicità al pubblico dei medicinali, con particolare riferimento all’utilizzo dei mezzi di comunicazione più moderni, quali Internet e i social network. L’ultimo aggiornamento risaliva al 2018.

È proprio il caso di dire che in un’era in cui la tecnologia avanza a passi da gigante e le strategie di marketing si rinnovano di continuo, le normative sembrano invece muoversi ancora a passo di lumaca. Mentre l’ultima versione delle linee guida ministeriali fu rilasciata, infatti, il social network TikTok faceva appena capolino in Italia ed era ancora poco noto agli occhi del pubblico. Eppure, nel giro di pochi anni è diventato una delle piattaforme di comunicazione e più innovative e popolari, nonché mezzo per la divulgazione di messaggi pubblicitari, attirando l’attenzione delle aziende, comprese quelle farmaceutiche. Si aspettava quindi da tempo un aggiornamento delle linee guida, che è finalmente arrivato.

Perché sono così importanti le linee guida del Ministero nell’ambito della pubblicità sanitaria dei medicinali?

A livello normativo, la pubblicità dei farmaci è disciplinata dal D.lgs. n. 219/2006, cd “Codice del Farmaco”, che stabilisce quali tipologie di prodotto possono essere pubblicizzate nei confronti dei pazienti ed entro quali limiti. In particolare, il Codice esclude dalla pubblicità i farmaci soggetti a prescrizione medica e quelli rimborsati dal Servizio Sanitario, per cui possono essere pubblicizzati al pubblico i farmaci senza obbligo di prescrizione (SOP), seppure soggetti al consiglio del farmacista, e i farmaci di automedicazione (OTC). Il Codice del Farmaco stabilisce anche che la pubblicità, laddove ammessa, è comunque soggetta alla preventiva autorizzazione del Ministero della Salute, che è quindi l’autorità cui è affidato il compito di tradurre in pratica le indicazioni fornite dalla legge, applicandole ai messaggi e ai mezzi pubblicitari che le aziende chiedono di autorizzare. Di qui la necessità avvertita dal Ministero di condividere delle indicazioni che possano guidare le aziende nella presentazione delle loro istanze.

Uno degli aspetti salienti delle linee guida ministeriali è la pubblicità attraverso Internet e i social network, che non è, ovviamente, regolamentata in modo specifico dalla legge. Oltre a TikTok, le Linee Guida continuano a includere le tre piattaforme precedentemente autorizzate: Facebook, Instagram e YouTube. La sfida principale nell’uso dei social network è bilanciare la natura interattiva di questo tipo di applicazioni con l’obiettivo di fornire messaggi pubblicitari accurati e non fuorvianti e, soprattutto, fedeli al messaggio autorizzato. Per farlo, le linee guida stabiliscono una serie di restrizioni che riguardano la disabilitazione delle funzionalità di commento, condivisione e reazione sui profili social utilizzati per la pubblicità dei farmaci.

Per quanto riguarda Instagram, ad esempio, la pubblicità dei farmaci è limitata alla sezione “Storie”, in modo da evitare commenti e reazioni. Su Facebook, i messaggi pubblicitari possono essere pubblicati solo sulla parte statica delle pagine e per tutti i contenuti devono essere disabilitate le reazioni e i commenti (inclusi i like), mentre YouTube richiede la disattivazione dei commenti e dei like, incluso il contatore.

L’innovazione, tuttavia, porta con sé anche sfide. L’inclusione di TikTok solleva domande su come mantenere l’integrità dei messaggi pubblicitari in un ambiente così interattivo. Le linee guida impongono di disattivare le funzioni di commento, ma anche quelle che consentono di condividere i messaggi e di mixarli con messaggi altrui (tipo “stitch” o “duetto”). Le aziende dovranno districarsi attraverso queste nuove dinamiche, mentre cercano di raggiungere un pubblico più giovane e socialmente attivo.

Internet è considerato a tutti gli effetti un mezzo di diffusione dei messaggi pubblicitari autonomo rispetto agli altri, quindi, le nuove linee guida chiariscono che qualsiasi forma di presentazione dei medicinali online deve essere oggetto di autorizzazione, anche il messaggio è già stato autorizzato per essere diffuso con altri mezzi.

Un’altra importante novità delle Linee Guida 2023 riguarda la pubblicità su siti di e-commerce. Amazon ed eBay sono ora esclusi dalle piattaforme autorizzate per la pubblicità dei farmaci, mentre farmacie e parafarmacie online regolarmente autorizzate rimangono una possibilità.

In conclusione, le nuove linee guida ministeriali rappresentano una risposta coraggiosa e necessaria all’evoluzione della comunicazione e della tecnologia. Mentre l’industria farmaceutica cerca di adattarsi a questi cambiamenti, è fondamentale che le regole continuino a evolversi per garantire messaggi pubblicitari accurati e responsabili. Tuttavia, il bilanciamento tra staticità e interattività rimarrà un compito impegnativo, perché il mondo digitale è in continuo movimento.

 

Articolo realizzato da Francesca FerrarioStudio Legale Lupi & Associati